مبدعو المحتوى في الخليج: دليل عملي للعلامات التجارية

معظم الإعلانات المرئية التي تمر عليها في الخليج لم تصنعها العلامة التجارية. صنعها مبدع محتوى، غالبا بهاتف، وغالبا في غرفة معيشة أو داخل سيارة، وبمقابل بضع مئات من الدراهم. العلامة دفعت مقابل المحتوى لا مقابل الجمهور، ثم وضعت ذلك المحتوى في الإعلانات المدفوعة حيث تفوق في كثير من الأحيان على الفيلم المصور في استوديو والذي حل محله.

أدير حملات المبدعين على ممر أوروبا والخليج، وخلال العامين الماضيين انتقل محتوى المبدعين من طلب جانبي إلى الطلب الأساسي لدى العملاء. يشرح هذا الدليل ما يفعله مبدعو المحتوى فعليا، وتكلفتهم في دبي وباقي دول الخليج، وكيف أعد لهم الموجز، والحقوق التي يجب تأمينها، وكيف يقاس محتوى لم يصمم أساسا ليحكم عليه بعدد الإعجابات.

ما يفعله مبدع المحتوى فعليا والفرق بينه وبين المؤثر

مبدع المحتوى ينتج فيديوهات وصورا تملكها علامتك التجارية وتنشرها بنفسها. قد يكون العمل عرضا لمنتج في عشرين ثانية، أو ثلاث نسخ من الجملة الافتتاحية لاختبار حملة على انستغرام، أو مشهد فتح عبوة لصفحة منتج، أو شهادة عميل لصفحة هبوط. نادرا ما ينشره المبدع على حسابه الخاص، وعدد متابعيه يبقى عاملا ثانويا في أغلب الحالات.

المؤثر يوزع. القيمة عنده في الجمهور، وفي الثقة التي يملكها مسبقا، وفي وصول منشور يظهر في صفحته. الوظيفتان تحتاجان أشخاصا مختلفين وموجزا مختلفا وميزانية مختلفة.

هذا الفرق يغير طريقة التعاقد والدفع. عندما تشتري التوزيع فأنت تشتري الانتباه، والوصول سعر عادل مقابل ذلك. وعندما تشتري المحتوى فأنت تشتري إنتاجا، ولذلك تحكم عليه بقدرته على إيقاف التمرير وتحقيق التحويل، لا بعدد متابعي الشخص. أقوى الشراكات تجمع الوظيفتين، لكن أتعاب الإنتاج وأتعاب التوزيع تتفاوض عليهما بشكل منفصل.

لماذا المحتوى المنتج من المبدعين أهم في الخليج مما تتوقعه العلامات

جمهور الخليج يشاهد كميات ضخمة من الفيديو القصير العمودي، ويستطيع أن يميز خلال ثانيتين إن كان العمل قد صنع له أم مترجما إليه. فيديو مصور في استوديو أوروبي، بممثلين أوروبيين، وبترجمة إنجليزية فقط، وبإيقاع أوروبي، يبدو إعلانا صريحا حتى لو كان النص جيدا.

ما ينجح هنا محدد جدا. المبدع يتحدث اللهجة التي يتحدثها عميلك. الترجمة العربية محفورة داخل الفيديو لا مولدة آليا. المكان يبدو شقة أو مركزا تجاريا أو مطبخا في دبي أو الرياض أو الكويت، لا موقع تصوير. المنتج يظهر داخل روتين حقيقي: التحضير الصباحي، توصيل الأبناء إلى المدرسة، النادي الرياضي، طاولة العائلة، رحلة على الطريق.

العلامات الأوروبية التي تدخل الخليج تصطدم بهذا في حملتها الأولى، لأن مكتبة المحتوى التي تملكها لا تنتقل معها. الحل ليس ترجمة النص، بل إعادة التصوير مع مبدع ينتمي إلى السوق. وبالنسبة للعلامات الخليجية المتجهة إلى أوروبا يعمل المنطق نفسه في الاتجاه المعاكس: مبدع يتابع ثقافة الطعام أو الموضة أو السفر الأوروبية بصدق سيتفوق على نسخة مترجمة من حملة خليجية.

وهناك سبب تجاري أيضا لانتشار هذا النوع من المحتوى بسرعة عندنا. الإعلانات المدفوعة في الخليج تحتاج تدفقا مستمرا من الأفكار الافتتاحية الجديدة، لأن المنصات تكافئ المحتوى الجديد وتستهلك القديم بسرعة. مبدعو المحتوى يوفرون هذا الحجم بتكلفة للقطعة لا يستطيع أي بيت إنتاج منافستها.

تكلفة مبدعي المحتوى في دبي وباقي الخليج

السعر هنا يبنى على الإنتاج لا على الوصول، ولهذا يستطيع مبدع لديه ثمانية آلاف متابع أن يتقاضى قريبا من مبدع لديه ثمانون ألف متابع. في سوق دبي التي أعمل فيها، يتراوح الفيديو العمودي الواحد من مبدع في المستوى المتناهي الصغر أو الصغير بين 400 و1500 درهم. أما الحزمة المكتوبة من ثلاثة إلى خمسة فيديوهات، مع نسخ افتتاحية متعددة وتسليم المواد الخام، فتتراوح عادة بين 2000 و6000 درهم.

ما يحرك الرقم هو عدد الفيديوهات وعدد النسخ الافتتاحية، وما إذا كنت تريد ملفات خام أم نسخا نهائية جاهزة للنشر، وعدد جولات التعديل المشمولة، وسرعة التسليم، والحصرية، وحقوق الاستخدام. المبدع الذي ينشر المحتوى أيضا على جمهوره يتقاضى أتعاب توزيع منفصلة تتبع جدول الأسعار المعتاد لفئته.

أمران يخفضان السعر. الحجم، لأن الاتفاق الشهري لعدد محدد من الفيديوهات أرخص بكثير لكل قطعة من الطلبات المتفرقة. والاختيار من القاعدة الواسعة للمبدعين الصغار، الذين ينتجون في كثير من الأحيان محتوى أفضل أداء من الحسابات ذات المتابعين الكثر. وأمران يرفعانه: مبدعو التجميل والسيارات والطعام الذين يملكون مهارات إنتاج حقيقية، والتسليم في وقت قصير.

كيف أعد الموجز لمبدع محتوى يخاطب جمهور الخليج

الموجز هو ما يحدد النتيجة. موجزي قصير ومحدد ولا يتجاوز صفحة واحدة. يذكر الهدف في سطر واحد، وهل الفيديو لصفحة منتج أم لحملة مدفوعة أم لاختبار جملة افتتاحية. ويثبت الصيغة بنسبة تسعة على ستة عشر عموديا، ويحدد المدة الدقيقة لكل مخرج.

ثم يغطي الثانيتين الأولى، وهما الجزء الذي يحدد إن كان الإنفاق يستحق. أكتب ثلاث جمل افتتاحية وأترك للمبدع اختيار التي يستطيع أداءها بشكل طبيعي، لأن الجملة التي تبدو مكتوبة لا تنجح أبدا.

بعد ذلك اللغة. أحدد اللهجة المطلوبة، وما يجب أن يقال بالعربية، والكلمات التي تبقى بالإنجليزية مثل أسماء العلامات والمنتجات. الترجمة محفورة داخل الفيديو، بالعربية أولا، ويراجعها متحدث أصلي قبل أن يقترب الفيديو من أي حساب إعلاني.

بقية الموجز تغطي المكان والملابس، وأنا ممل عمدا في هذا الجزء: المنزل، الحياة اليومية، الضوء الطبيعي، ولا استوديو. ثم حقيقة المنتج، أي ما يفعله ولمن هو موجه والاعتراض الواحد الذي يجيب عليه. ثم الأمر الواحد الممنوع، وهو عندي دائما تقريبا قراءة النص من ورقة أمام الكاميرا. وأخيرا التسليم: ملفات خام ونسخ نهائية في مجلد مشترك وبموعد متفق عليه.

وهناك قاعدة أطبقها بلا استثناء. اختبر المبدع الجديد بفيديو واحد قبل أن تطلب حزمة كاملة. ما تتعلمه عن التزامه أهم من الخصم الذي كنت ستحصل عليه مقابل شراء خمسة فيديوهات دفعة واحدة.

حقوق الاستخدام والإفصاح: البندان اللذان تنساهما العلامات

حقوق الاستخدام تحدد المدة والأماكن التي يمكنك تشغيل المحتوى فيها، وهي أكثر ثغرة تتكرر في عقود المحتوى. العقد السليم يحدد الاستخدام العضوي على قنواتك، والاستخدام المدفوع كإعلان، والنطاق الجغرافي، والمدة، وما إذا كان يمكن إدراج المبدع في القائمة البيضاء ليعمل الإعلان من حسابه. الاستخدام المدفوع يضيف عادة بين خمسة وعشرين وخمسين في المئة إلى أتعاب الإنتاج، والحقوق المدفوعة العالمية غير المحددة المدة تكلف أكثر بكثير من نافذة اثني عشر شهرا. وإذا كنت تخطط لتشغيل الفيديو على تيك توك أو انستغرام أو سناب شات من حساب المبدع، فأنت تحتاج إذنا مكتوبا بالدرج أو بالإعلان المرتبط، ويجب أن يبقي المبدع المنشور الأصلي حيا طوال مدة الحملة.

الإفصاح هو الثغرة الثانية. الترويج المدفوع من مبدع منظم في دول الخليج. في الإمارات يلزم عادة ترخيص المؤثر الإعلامي، ويجب أن يكون المحتوى موسوما بوضوح كإعلان، والمملكة العربية السعودية تطبق نظام ترخيص خاصا بها عبر هيئتها الإعلامية مع توقعات مشابهة في الوسم. المبدع هو من يحمل الترخيص والمسؤولية عادة، لكن العلامة التجارية لا يجوز أن تفترض ذلك. اطلب إثبات الترخيص في العقد، واشترط وسم الإفصاح في الوصف وداخل الفيديو، واحتفظ بنسخ من الاثنين. المتطلبات تتحدث من وقت إلى آخر، لذلك تأكد من الوضع الحالي مع الجهة المنظمة أو مستشار قانوني محلي قبل التوقيع.

ويستحق بندان عمليان الإضافة. أدرج المواد الخام في الاتفاق، لأنها ما يسمح لك بإعادة تركيب الفيديو لمنصة جديدة بعد ستة أشهر. واتفق مسبقا على ما يحدث إذا فشل مقطع في الاختبار ولم يستطع المبدع إعادة التصوير.

كيف تجد مبدعي المحتوى في الخليج وتفحصهم

معظم العلامات تبدأ بالوسوم، وهذا ينفع لكنه يعرض عليك أشخاصا يسوقون لأنفسهم كمبدعين أكثر مما يعرض عليك أشخاصا قادرين على بيع منتجك. أستخدم ثلاثة مصادر أفضل. عملاؤك الحاليون، لأن من ينشر عنك بالفعل يمكن أن يعرض عليه عمل إنتاجي مدفوع. الإعلانات التي يشغلها منافسوك، لأن المبدع الذي يحقق أداء لمنافس في الفئة نفسها كمية معروفة. والمجتمعات المتخصصة حول فئتك، حيث ينتج مبدعو الطعام واللياقة والمنزل والعائلة الذين لم يعملوا مع علامات من قبل أكثر المحتوى إقناعا.

فحص مبدع المحتوى ليس مثل فحص مؤثر. ما يهمني هو قدرته على التحدث أمام الكاميرا بلا قراءة، وقدرته على تسجيل صوت نظيف في مكانه، وما إذا كان المحتوى يبدو أصيلا على المنصة، وفهمه لفئة المنتج بما يكفي للإجابة على اعتراض حقيقي. الانتظام في التسليم أهم من عدد المتابعين، ولهذا تكون المهمة الأولى فيديو واحدا. أما موقع الجمهور وجودة التفاعل فتصبح عوامل حاسمة فقط إذا كان المبدع سينشر المحتوى لجمهوره أيضا.

قياس المحتوى لا الوصول فقط

إذا كان المبدع يوزع، فقس ما تقيسه في أي حملة مؤثرين: الوصول، وجودة التفاعل، والحفظ، والتحويلات على الرابط أو الرمز المتتبع.

وإذا كان المبدع ينتج فقط لصالح قنواتك، فالمؤشرات مختلفة وأكثر تجارية. شغل محتواه مقابل المحتوى الذي تنتجه علامتك في الحملة نفسها، للجمهور نفسه، وبالميزانية نفسها. راقب معدل المشاهدة لثلاث ثوان ومعدل إيقاف التمرير لتعرف إن كانت الجملة الافتتاحية ناجحة، ومعدل النقر وتكلفة التحويل لتعرف إن كان الفيديو يبيع. ثم احسب القطع القابلة للاستخدام التي حصلت عليها مقابل كل درهم أنفقته، لأن تلك المكتبة هي الجزء من العائد الذي تنسى معظم العلامات تقييمه.

وتحذير أخير. لا تحكم على فيديو المبدع بعدد الإعجابات. مهمته إيقاف التمرير ودفع الجمهور إلى إجراء، وهو غالبا ينشر من حساب علامة تجارية بعدد متابعين متواضع، فتبدو أرقام التفاعل صغيرة أمام منشور مؤثر لم يكن مطلوبا منه أن يبيع شيئا.

أين يقع هذا داخل حملة الممر

بالنسبة لعلامة أوروبية تدخل الخليج، هذا النوع من المحتوى هو أول إنفاق أنصح به. مخاطره منخفضة، ويعرض لك كيف يستقبل الجمهور الخليجي منتجك، ويبني مكتبة المواد التي ستحتاجها عند التوسع. وبعد أن يثبت المحتوى نجاحه، يصبح توسيعه عبر حملة مؤثرين رهانا أكثر أمانا بكثير.

وبالنسبة لعلامة خليجية تتجه إلى أوروبا، يؤدي هذا المحتوى الدور نفسه في الاتجاه المعاكس. إنه أسرع وأرخص طريقة لمعرفة أي أجزاء من قصة علامتك تنتقل معك، وأي أجزاء تحتاج إعادة كتابة لجمهور أوروبي لم يسمع بك من قبل.

ابدأ بمبدع واحد ومنتج واحد وثلاثة فيديوهات واختبار واضح للجملة الافتتاحية. وإذا أردت مساعدة في بناء هذا الاختبار بشكل صحيح، احجز استشارة مجانية مع فريقنا في دبي.